CHANEL

    形象的力量

    盡管已經(jīng)逝世多年，但Chanel創(chuàng)始人Gabrielle Chanel的住所一直保持著原有模樣。這間由Gabrielle Chanel一手設(shè)計(jì)的房子已經(jīng)成了一個(gè)私人博物館。Chanel的一些重要客戶和媒體會(huì)被邀請(qǐng)到此參觀。不僅Chanel，每個(gè)奢侈品品牌總部都會(huì)擁有這樣一個(gè)博物館。當(dāng)嘉賓身處其中時(shí)，博物館中無(wú)處不在的歷史文化足以讓其完全迷失其中。當(dāng)然，隨之而來(lái)的是內(nèi)心想擁有的沖動(dòng)。

    精致超凡的制作工藝同樣是奢侈品牌會(huì)濃墨重彩渲染的一筆。Hermes經(jīng)典的Birkin包，起步價(jià)超過(guò)5萬(wàn)元人民幣，最貴的一款超過(guò)30萬(wàn)元，被網(wǎng)友戲稱為“拎著一輛奧迪在手上”。但Hermes告訴你物有所值，因?yàn)锽irkin每一針每一線都由手工縫制；縫制皮包采用的“馬鞍針?lè)ā笔莵?lái)自100年前為皇家縫制奢華馬鞍的技術(shù)，這絕非其他人可以輕易掌握的，也是公司最為珍視的“知識(shí)產(chǎn)權(quán)”；以鱷魚皮質(zhì)地的Birkin為例，這個(gè)售價(jià)基本超過(guò)10萬(wàn)元的手袋標(biāo)準(zhǔn)的選材方式是，從200多張鱷魚皮中精選出最柔軟最光滑的那一部分進(jìn)行生產(chǎn)；而且，如果足夠幸運(yùn)能夠列入排期訂購(gòu)名單的話，客戶少則半年多則三五年才能取到貨，雖然一個(gè)熟練工人用18個(gè)小時(shí)就能制成一只Birkin。

    所以，多年來(lái)Birkin都位于eBay“熱門求購(gòu)”的榜首位置，不但二手熱賣，賣出時(shí)還能收回購(gòu)買時(shí)的全部“投資”，以至于《Sex and the City》的編劇借劇中人物莎曼薩之口說(shuō)出了廣大女同胞的悠悠心聲： “當(dāng)我擁有Birkin的那一天，就是我真正出人頭地的一刻�！�

    此外，店鋪的設(shè)計(jì)和選址也是保衛(wèi)奢侈品牌地位的最明顯手段。15年前，奢侈品牌開始從百貨公司等多品牌模式的第三方零售店擴(kuò)展到自有商店。除了為店鋪建造吸引眼球的建筑，它們遵循百貨公司的經(jīng)營(yíng)原則：你將潛在顧客留在店內(nèi)的時(shí)間越長(zhǎng)，他們?cè)谀抢锘ㄥX的幾率就越大。

    作為Gucci在零售店方面的最大投資之一，位于東京銀座商業(yè)區(qū)的Gucci旗艦店裝飾著華麗的紅木和洞石，店內(nèi)包括三個(gè)手袋部、兩個(gè)珠寶部、男裝及女裝部、一間提供Gucci巧克力的咖啡廳、一個(gè)藝術(shù)館和一個(gè)活動(dòng)大廳。整個(gè)店采用“垂直構(gòu)造”：咖啡廳和長(zhǎng)廊置于高處，以鼓勵(lì)顧客穿過(guò)商店向上走。為了營(yíng)造高端感覺(jué)，Gucci將高端皮包擺在商店入口旁，而將價(jià)格較低的帆布包放在二樓。顧客購(gòu)物時(shí)可以利用硬幣托盤、鞋拔和手袋桿。在展示手袋時(shí)，會(huì)鋪開原料皮墊，而在更衣室則配備了綴有Gucci字母的長(zhǎng)衣。購(gòu)買行為在這里被稱為“銷售儀式”。

    業(yè)內(nèi)人士透露，奢侈品牌的店鋪選址有一系列硬指標(biāo)，包括店鋪周圍的品牌要級(jí)別統(tǒng)一，頂級(jí)酒店環(huán)繞、便利及充足的車位和高級(jí)餐廳相鄰等等。

    店鋪對(duì)于品牌如此重要，在這里，我們要特別提出一個(gè)特殊的“大品牌”寶姿(Ports)。盡管寶姿是加拿大人盧克·塔納貝(Luke Tanabe)于1961年創(chuàng)建，但在1989年塔納比退休后就被香港人買下，并且在1993年悄悄把中國(guó)作為制造及零售基地。但在AC尼爾森為《世界時(shí)裝之苑》雜志所進(jìn)行的讀者調(diào)查中，寶姿在讀者未來(lái)12個(gè)月內(nèi)希望購(gòu)買的國(guó)際時(shí)裝品牌中排名第一，排在第二位和第三位的才分別是Chanel和Gucci。

    專家認(rèn)為，寶姿已經(jīng)在中國(guó)奢侈品服飾市場(chǎng)上具有了先入為主的優(yōu)勢(shì)。但是，寶姿的廣告預(yù)算只有5%，大部分宣傳重心被投入到零售門店地址的選擇上，顯著特色就是要引起人們內(nèi)心對(duì)品牌的回憶。如今，寶姿在全球擁有370多家門店，其中305家設(shè)在中國(guó)。這些店設(shè)在人流眾多的地方，也要接近那些產(chǎn)生觀點(diǎn)和印象的機(jī)構(gòu)，比如學(xué)校旁邊。

    “很多時(shí)候，我們開設(shè)一家門店，年輕女孩經(jīng)過(guò)，她們也許還沒(méi)到購(gòu)買我們產(chǎn)品的年齡。她們每天上學(xué)，經(jīng)過(guò)我們漂亮的櫥窗，每天她們都希望有朝一日能夠從這家店買點(diǎn)什么……當(dāng)人們錢還不太多的時(shí)候，他們只會(huì)購(gòu)買一兩個(gè)品牌的產(chǎn)品，如果你想成為其中的品牌，就最好成為他們生活的一部分�！睂氉耸紫瘓�(zhí)行官陳啟泰說(shuō)：“毫無(wú)疑問(wèn)，當(dāng)她們需要第一套面試服裝，甚至已經(jīng)在事業(yè)上站住腳的時(shí)候，這就會(huì)成為她們首選的服裝品牌。對(duì)一個(gè)中國(guó)女人來(lái)說(shuō)，置辦嫁衣就是她第一個(gè)可以在衣服上花大錢的機(jī)會(huì)，這就是她們的品牌。”