誘人體驗(yàn)

　　從現(xiàn)代奢侈品產(chǎn)業(yè)的歷史流變來看，奢侈品的消費(fèi)心理往往融合了人們對(duì)財(cái)富、社會(huì)身份認(rèn)同等多方面的觀念。在1960年代，奢侈品被認(rèn)為滿足了炫耀性消費(fèi)欲望，而1990年代以來的平民化風(fēng)潮，又使情感聯(lián)系成為新奢侈品的關(guān)鍵所在。因此，很大程度上，奢侈品更類似于某種生活方式的倡導(dǎo)者。“這些經(jīng)營奢侈品牌的場所已不局限于 ‘百貨’的概念，他們更傾向于經(jīng)營的是一種生活方式。”奧美中國區(qū)集團(tuán)企劃合伙人翟永康說。

　　目前，一些奢侈品牌已不再選擇高端百貨渠道，而更為倚重自己的專營精品店，這正是因?yàn)楹笳吣軌蛲耆�把握自己品牌的環(huán)境體驗(yàn)，從設(shè)計(jì)、銷售人員等方面容易控制。這種情況下，高端百貨業(yè)則更注重挑選符合自己品牌風(fēng)格的設(shè)計(jì)師和產(chǎn)品。

　　譬如，設(shè)立一些符合整體風(fēng)格的特定的CD店和餐廳，選擇的品牌不是為了銷量而是為了體現(xiàn)風(fēng)格，某種款式的打火機(jī)、某種特殊顏色的商品，這些元素會(huì)搭建出整體的購物環(huán)境，而消費(fèi)者更樂于置身其中。

　　事實(shí)上，盤踞中國的高端百貨市場無不全力營造各具特色的購物體驗(yàn)及附加價(jià)值。

　　在位于北京金融界的連卡佛店面耗資高達(dá)港幣3億，珠寶飾品被設(shè)計(jì)懸掛鉻金屬造型獨(dú)特的樹枝上，背景是炭墻烘托。主階梯旁16米高的媒體墻上裝飾著精致的幾何鏤空?qǐng)D案和發(fā)光壁，上面不間斷地投映著所有關(guān)于當(dāng)季時(shí)裝發(fā)布會(huì)的錄像。即使是普通員工，每年也需要數(shù)百小時(shí)培訓(xùn)，以了解潮流和產(chǎn)品擺放等方面的知識(shí)。

　　對(duì)奢侈品公司來說，要應(yīng)對(duì)一個(gè)新崛起的消費(fèi)階層，做一些更細(xì)致的內(nèi)在區(qū)分是個(gè)行之有效的方法。

　　目前，在路易威登的中國門店，有中等價(jià)位的四、五千元的手包，也會(huì)提供幾萬元的限量特殊設(shè)計(jì)款。相形之下，高端百貨引進(jìn)的則是一些偏門的國際品牌，以針對(duì)一些不同族群消費(fèi)者的需求。“一些高端的品牌服務(wù)要兼顧各個(gè)族群的需求而進(jìn)行區(qū)域劃分，這些更是為了滿足人們對(duì)周圍氛圍的感知。在一線城市，這樣的店面很快就會(huì)出現(xiàn)很多。”翟永康說。

　　對(duì)奢侈品行業(yè)來說，中國消費(fèi)者的成長速度超乎想象，這也迫使它們尋求差異化的解決方案。

　　對(duì)于生活方式氛圍的營造，新光天地選擇了服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，顧客可從服務(wù)臺(tái)得到兒童車、輪椅、包裝、寄存物品等40多項(xiàng)常規(guī)服務(wù)。五層的“新光文苑”文化館則定期舉辦文化、藝術(shù)、時(shí)尚、民俗等各類大型活動(dòng)展覽，以便通過精神需求的滿足來形成新的消費(fèi)習(xí)慣。相對(duì)而言，連卡佛更傾向于以傳統(tǒng)的定制化服務(wù)贏得顧客，類似舉措包括一間白色精美的VIP休息室，以及6位專業(yè)的形象顧問。此外，連卡佛還會(huì)鐘情于力邀像Ashley Olsen和Mary-Kate Olsen這鐘在國際聲名漸盛的青年設(shè)計(jì)師來發(fā)布新作品，其高端客戶就有可能參與這樣的活動(dòng)并得到知名設(shè)計(jì)師的親自指點(diǎn)。

　　盡管三里屯Village采取了外租店面的形式，但管理者還是引導(dǎo)租戶采用獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)來裝飾店鋪， 耐克將在店內(nèi)建立一個(gè)“藝術(shù)中心”，設(shè)計(jì)顧問可以幫助顧客運(yùn)用多種顏色和材質(zhì)設(shè)計(jì)個(gè)性十足的NIKE鞋，整個(gè)過程如同設(shè)計(jì)自己專屬的藝術(shù)品。

　　不過，從另一個(gè)角度看，這些舉措也體現(xiàn)出中國奢侈品消費(fèi)觀念難于把握的多元化傾向，一方面更趨于個(gè)人化的成熟消費(fèi)需求已經(jīng)誕生，另一方面大眾化的奢侈觀念急需普及，而這兩者并不遵循西方經(jīng)驗(yàn)所熟悉的先后發(fā)展順序，而幾乎是同步啟動(dòng)。因此，一個(gè)悲觀的判斷是，在這樣一個(gè)市場上，奢侈品牌也可能會(huì)因此難以確定穩(wěn)健的業(yè)務(wù)模式——當(dāng)然，這個(gè)判斷也適用于高端百貨在中國市場的未來前景。